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Tu armario está lleno de sus zapatillas, pero ¿tu cartera de inversión debería estar vacía de sus acciones? El pánico rodea a Nike. Y cuando el mercado entra en pánico, nosotros encendemos la calculadora. Hoy vamos a ver si Nike se ha convertido en el nuevo Kodak, destinado a ser una foto borrosa en el álbum de los recuerdos corporativos, o si simplemente se tropezó con sus propios cordones y está a punto de levantarse para correr un maratón. Quédense, que la autopsia va a ser interesante.
Vamos al lío. Hace unos años, en un arrebato de modernidad digital, Nike decidió que ya no necesitaba a las tiendas. Quería venderte las zapatillas directamente, desde su web a tu puerta. Una estrategia de ‘distanciamiento social’ con sus socios de toda la vida, como Foot Locker o JD Sports. Es como si una banda de rock legendaria decidiera dejar de tocar en estadios para vender sus discos solo desde una furgoneta en un callejón. Íntimo, sí. Rentable, no tanto. El resultado fue que dejaron un hueco en las estanterías del tamaño de Texas. Y marcas más jóvenes y ágiles, como Hoka o On Running, no tardaron en llenarlo. De repente, el pasillo de running de cualquier tienda parecía un festival de startups. Los números no mienten. Las zapatillas son el corazón del negocio, casi el setenta por ciento de los ingresos. Perder visibilidad ahí es como si Coca-Cola dejara de vender en supermercados. Un suicidio comercial a cámara lenta.
Pero parece que alguien en Oregón por fin encontró la cafetera y se despertó. Han empezado a dar marcha atrás. Están volviendo a llenar las estanterías de sus antiguos socios. Y sorpresa, sorpresa… funciona. Solo en Norteamérica, los ingresos ya han repuntado un nueve por ciento desde que volvieron a hacer las paces con el retail físico. A veces, la innovación más disruptiva es admitir que te equivocaste. Pero la clave no está solo en vender más, sino en vender mejor. Y ahí entra en juego el verdadero imperio que Nike tiene escondido a plena vista, una joya de la corona que genera más dinero que empresas enteras y de la que hablaremos en detalle: la división Jordan.
Hablemos claro. La marca Jordan no es una línea de zapatillas. Es una religión con su propio mesías. Jordan, por sí sola, factura más que Puma y Under Armour... juntas. Repito, para que se entienda la escala del asunto: una submarca de Nike genera más ingresos que dos de sus mayores competidores globales sumados. Esto no es una empresa con un producto estrella. Es como si Disney tuviera a Star Wars, y además Star Wars generara más dinero que Universal y Warner Bros. Es un monstruo financiero con el logo de un tipo saltando.
Muy bien, el cuento es bonito, pero ¿dónde está el dinero? Aquí es donde sacamos la hoja de cálculo y dejamos de lado los eslóganes motivacionales. Históricamente, Nike ha operado con márgenes operativos de entre el catorce y el quince por ciento. Por su experimento digital y los problemas de inventario, cayeron a cerca del diez por ciento. Esa diferencia de cuatro o cinco puntos porcentuales es un océano de beneficios perdidos. El escenario que baraja el mercado es el siguiente: si Nike logra estabilizar su crecimiento en un modesto cinco por ciento anual, que para un gigante de su tamaño es más que razonable, y consigue recuperar sus márgenes históricos volviendo a la disciplina operativa, entonces la cosa se pone interesante. Con esos números, y manteniendo su política de recomprar entre un dos y un dos coma cinco por ciento de sus acciones cada año, lo que concentra el valor para el accionista, el precio objetivo de la acción se sitúa en torno a los ciento cuarenta dólares. Desde los precios actuales, eso implica un potencial de revalorización cercano al cincuenta por ciento. No es magia, es matemática. El mercado está castigando a Nike por sus errores recientes como si fueran permanentes. Y la historia nos enseña que castigar a un líder del mercado con bolsillos infinitos suele ser una mala apuesta a largo plazo.
Pero no lancemos las campanas al vuelo. Esto no es un cheque en blanco. Para que ese cincuenta por ciento se materialice, Nike tiene que hacer sus deberes. Primero, reparar del todo las relaciones con los mayoristas. Tienen que volver a ser el socio preferente, no el ex arrogante que vuelve pidiendo una segunda oportunidad. Segundo, y esto es crucial: la innovación. Han perdido terreno en el calzado técnico para corredores serios. El maratoniano de élite ahora mira a otras marcas. Nike necesita volver al laboratorio y sacar una zapatilla que no solo se vea bien en Instagram, sino que rompa récords en Berlín. Necesitan su propio 'momento iPhone', un producto que recuerde a todo el mundo por qué son los reyes. Dejar de vender nostalgia y empezar a vender futuro.
En resumen: ¿Es Nike Kodak? No. Kodak se enfrentó a un cambio tecnológico que hizo irrelevante su producto. Nike se enfrenta a un problema de distribución y de foco que, aunque grave, es corregible. Tienen la marca, el dinero y la escala para solucionarlo. La tesis de inversión aquí es simple. Si crees que la dirección de Nike puede ejecutar este plan, que la marca sigue teniendo un poder cultural inmenso y que la innovación volverá, entonces la valoración actual parece una oportunidad de compra interesante. Si, por el contrario, crees que la marca ha perdido su 'cool' para siempre, que la competencia ya le ha comido el terreno de forma permanente y que la burocracia interna impedirá el cambio, entonces mejor mirar desde la barrera. Yo les he dado los datos y el contexto. La decisión, como siempre, es vuestra. Y ahora quiero saber qué piensan ustedes. ¿Es el swoosh un símbolo del pasado o están a punto de dar el pistoletazo de salida a una nueva carrera alcista? Déjenme sus argumentos en los comentarios, que me interesa mucho leer la temperatura del mercado.
